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L’idea di osservare una generazione come la risultante di una versione deformata (mutata geneticamente) della precedente è una interessante chiave di lettura per interpretare le facce di una nuova medaglia fatta di un antico e novecentesco conio pop.

Se più volte è stata tracciata, e non è difficile scorgerla, una certa continuità tra l’approccio multidisciplinare e tecnologico legato al pop di una Holly Herndon e le sinestesie sonore, estetiche e visive dei lavori di Chris Cunningham e Björk (quando entrambi gli artisti si erano interrogati sui risvolti più intimi del binomio psyche/macchina giusto alle porte dell’avvento rivoluzionario di Internet), meno immediato, ma comunque efficace, è l’accostamento tra la PC Music♩e un’esplosione controllata e in vitro degli one hit wonder degli anni ’80.

A darci gli spunti ideali per quest’affermazione è A. G. Cook, fondatore e ideologo di quella che non è semplicemente una netlabel nata all’incirca nel 2013 su Soundcloud, ma un piccolo cosmo, o meglio una confraternita, fatta di suono, video e cosmetica che unisce, sulla falsariga della MTV delle origini, un frivolo e sfacciato concetto di artigianato popular che ha la pretesa di spacciare per fresco, immediato e vero il più cotonato, plastico e falso dei prodotti.

Gli idoli dello studente della Goldsmiths University di Londra (sì quella di Malcom McLaren e John Cale, ma anche di Maria Minerva, James Blake, Katy B e via dicendo) vanno da sé e sono mega produttori di hit di plastica e amminoacidi ramificati come Max Martin o David Guetta; andando sui “classici”, le citazioni sono decisamente più hip, ovvero Jimmy Jam & Terry Lewis – citati spesso da quei radical chic londinesi di Kindness e Bok bok perché producer dietro ai lavori più noti di Janet Jackson – e soprattutto un nome che porta con sé alcune interessanti implicazioni: Cook è un fan degli Scritti Politti di Green Gartside, in particolare di Cupid and Psyche, disco che ama proprio perché «è stato fatto con il preciso intento di imbracciare un discorso pop il più luccicante e dettagliato possibile con grande senso dell’armonia e degli hook melodici».

In una delle rare interviste (in questo caso rilasciata al magazine online Tank) il ragazzo spiega praticamente tutto ciò che c’è da sapere, con la trasparenza di un manualetto d’istruzioni hardware (o farmaceutico) e composta spigliatezza brit. Le sue risposte sembrano brevi saggi sul metodo e le finalità della progettualità cross-mediale che sta dietro a Pc Music, realtà che sul web è una semplice netlabel Soundcloud based ma nei fatti molto di più e in netta controtendenza rispetto alle dozzine di scure produzioni di altrettanto mascherati producer che hanno invaso il web nella prima metà degli anni ’10. Del resto, sono i riferimenti di partenza a cambiare.

Prendendo spunto da una delle parabole più esemplari degli Eighties e da concetti come “manda in cortociruito il sistema utilizzando le sue stesse armi” (vedi uno dei temi ricorrenti nel Post-Punk di Simon Reynolds) la mini S.p.a. di questo studente londinese mira a fare del pop una faccenda di attuale, attualissima, musica da PC, dove per PC s’intende non soltanto l’oggetto in sé o i suoi software per disegnare o fare musica, ma un medium centrale per la vita sua e dei suoi coetanei Millennial (è un classe 1990 e gli piace ribadirlo), ovvero la generazione dei nativi digitali, quella che ha preso confidenza con i social network fin dall’inizio e non di meno quella cresciuta con i “grandi fratelli” del caso, dei reality, dei talent show e dei McDonalds del divertimento notturno globale.

Non diversamente da alcune delle più controverse menti musicali degli anni ’80, l’intento di Cook è quello di dare un bello scossone al sistema, rappresentandolo nella sua più intima, spiazzante e virtualizzata banalità, consapevoli però che nella banalità e nel kitsch c’è ancora spazio per del sano divertimento oltre la provocazione. Emblematico il lavoro per conto del magazine digitale LOGO che a sua volta aveva ricevuto una commissione pubblicitaria dall’azienda di makeup illamasqua. LOGO media è la creative digital agency di cui Hannah Diamond (vero nome Hannah Amond) è la principale image maker, nonché fondamentale responsabile delle “iperreali virtualità” di Pc Music, una sorta di parodia delle tecniche di pittura digitale improntate sul concetto di portrait di Andy Warhol, ovvero basate su figure di ragazze androidi “photoshoppate” su lucidi sfondi composti in sfumatura cromatica. Il lavoro per l’azienda cosmetica si risolve in una trasposizione dei fashion magazine giapponesi Gyaru ideata da Cook. «Visivamente estrema anche per gli standard nipponici», ribadisce compiaciuto il Nostro a Tank, la pagina web da lui stesso disegnata permette di navigare, sia verticalmente che orizzontalmente, un caotico e costipato mix di modelle jap, scritte luminescenti, link basici, emoticon sgargianti, gif animate ed effetistica stile platform videogame à la Fukio Mitsuji, il tutto accompagnato da un mix di brani da lui confezionati. In pratica, l’installazione illamasqua è il miglior sunto dei tratti salienti di una multimediale arte web e pc based.

K-Pop e J-Pop, r’n’b stellestrisce nel mezzo, e in generale la kawaii pop music che fa da colonna sonora all’inarrestabile sviluppo economico delle Tigri Asiatiche che da più di due lustri rappresentano le punte più avanzate della rincorsa tecnologica e dell’anarcocapitalismo più spinto, sono gli elementi armonico-melodici fondanti nell’estetica di Cook e Diamond, tanto quanto le finalità corporate della loro attività. Spesso i due – vedi l’intervista concessa a BBC Radio – parlano apertamente di una mini multinazionale che punti alla global scale, e naturalmente l’affermazione è un misto di audacia e pragmatica, l’ideale trampolino per la sua estremizzazione.

Nel 2014, assieme a Sophie, producer che rappresenta sia il jolly della label (in quanto esterno/ma molto legato a…), sia il ponte ideale tra l’amore per l’Oriente virtualizzato di Cook e i continuum elettronici britannici (in particolare quelli legati alla scena di Glasgow, vedi Hudson Mohawke, Rustie e l’etichetta Numbers dove è accasato), Cook attiva QT Energy Elixir assieme all’artista e performer americana Hayden Dunham.

I tre escogitano un progetto concettuale basato sull’idea di un omonimo – e inizialmente fittizio – energy drink, anzi elisir miracoloso e dagli ingredienti più segreti della Coca Cola, accompagnato da un brano poi videoclip (Hey QT) nato per incarnarne le sue effervescenti caratteristiche. Alla fotografia e all’immagine pubblicitaria del prodotto pensa naturalmente Hannah Amond, mentre la Dunham si presta come ragazza immagine nel tipico look seriale/androide della image maker, e il suo ruolo, oltre che nelle performance live come fictional pop character, continuerà poi autonomo in una serie di scatti monotematici su Instagram. In un secondo momento, proprio come in un business plan che si rispetti, la bevanda/prodotto viene commercializzata veramente e presentata negli showcase Pc Music, poi venduta online tramite un sito dedicato (costa 20 dollari a lattina) e, infine, propagandata, non senza qualche frizione commerciale, al Bric House di Brooklyn all’interno del Pop Cube, un evento organizzato dalla Red Bull Accademy, ovvero il colosso dell’energy drinking che, da un lustro a questa parte, ha associato il proprio nome a una bella fetta di musica elettronica suonata dal vivo ad eventi e festival.

Nelle più note performance live della label collettivo, entrambe configurate come eventi radical chic, vedi anche l’evento britannico per la Boiler Room programmato all’interno dello show associato al party di presentazione dell’EP Chimes di Hudson Mohawke (Los Angeles, settembre 2014), Cook, attraverso QT, mette in scena uno dei suoi cortocircuiti preferiti: uno spettacolo dove i confini tra installazione e/o art performance, passerella di moda, party di presentazione di un prodotto e dj set sono opportunamente fusi e confusi e così il ruolo della fictional pop star che lo presiede che, a seconda dei punti di vista – tutti validi – è assieme avatar, cubista, valletta, performer e modella. Ad un sistema iper-mercificato e saturato di pubblicità a tutti i livelli – televisivi, web, device mobili – Pc Music propina la sua bevanda energetica definitiva con i suoi stessi strumenti, ed è il più plastico, frizzante e cromato drink mai prodotto.

Detto altrimenti, la vecchia r’n’r swindle è tornata. In un articolo del maggio 2015 il Guardian è tentato di riassumere la cosa come “big in-joke between art school students” e naturalmente il boss di Pc Music, che da sempre veste un look a metà tra normcore e Bill Gates, mira prima di tutto a spiazzare soprattutto gli addetti ai lavori di settore: per le riviste di moda il look a base di finta pelle, licra, PVC e tutti i materiali cangianti e fosforescenti sul mercato è il “trionfo del cattivo gusto“; per quelle di musica dance Pc Music, che ama il peggio dei generi commerciali dai ’90 a oggi (vocal trance, happy hardcore, edm) rappresenta la “morte della cultura dance elettronica“; per i critici d’arte è una brutta copia di gente come Ryan Trecartin (che guarda caso è uno degli artisti citati da Cook nella menzionata intervista a Tank Magazine).

Eppure dietro a tutto il rumore e clamore mediatico che è stato montato ad arte dagli stessi Cook e Sophie tra il 2013 e il 2015 e dal giro mediatico capitanato da Fact, Pitchfork e Noisey, al di sotto del mainstream pop “sbagliato” di A. G. Cook o dell’emoticon pop della Diamond o delle astute e compresse evoluzioni kawaii/post-HudMo di Sophie, c’è un curioso e imprevedibile insieme di bonus level e secret room, anche qualche ottima canzone, ghetto music, avant-hop e scampoli di genio, proprio come nelle migliori tradizioni dei videogame degli Eighties.

Subito dopo i mastermind della S.p.a, da citare c’è sicuramente GFOTY, che sta per Girlfriend Of The Year, la seconda più famigerata ragazza del lotto, oltre che la presenza più fisica (nel senso di carne e ossa) dell’intera crew. La ragazza inoltre è la più vicina all’idea di cantante della label, nonché uno dei suoi act più sfacciati. La sua specialità è un collage di provocazioni e scimmiottamenti delle star delle chart americane come predicato da Cook, ma ad un livello più frontale (e anche banale). Al suo show, che ha chiuso la serata del reality multimedia show che l’etichetta ha presentato al citato Cube di New York a maggio 2015, indossa un bikini riempito di banconote da 100 dollari e assieme a lei due ballerine sparano confetti sulla folla con delle pistole giocattolo. Una noia, affermano gli inviati di Fact, ma GFOTY, a livello musicale, una zampata l’ha saputa dare eccome. Non è un caso che il suo Secret Mix sia finito al 3° posto della classifica del 2014 di Tiny Mixtapes e, di fatto, la sua musica rappresenta un collage di alti e bassi dai contorni avant-, come se Cook, Sophie e la Diamond simulassero una scazzottata (naturalmente pensate a Street Fighter). Vanno in scena varianti in elio del pop secondo il misterioso producer accasato Numbers e ballate disney à la Miley Cyrus, beat hip hop e forzato rap à la Iggy Azalea, e dance EDM di quarta mano; in pratica GFOTY è la scheggia impazzita dell’idea di mainstream sbagliato secondo A. G. Cook, una tipa con il più cockney degli accenti, una Charli XCX dadaista che finirà con il mettersi nei guai con le sue stesse mani.

Durante il Field Day svoltosi a Londra il 7 giugno 2015 con protagonisti sul palco anche i ragazzi della crew (ormai piccola “istituzione” degli eventi e festival che contano), ovvero QT, Sophie, A. G. Cook e Danny L Harle, la ragazza inviata da Noisey a Victoria Park in veste di reporter paragona il duo del Mali formato da Toumani e Sidiki Diabaté a una «band tribale», o meglio a dei «Bombay Bicycle Club pitturati di nero» [trad. da “blacked up”], attirando subito su di sé – in un clima mediatico già surriscaldato per via delle dichiarazioni di Ten Walls – alcune secche condanne, a partire dallo stesso editore responsabile di Noisey, Sam Wolfson, che definisce le parole come una “svista editoriale”, dichiarando i commenti inappropriati. Lotic, producer amico di Arca e remixer per Bjork, coglie nel segno uno dei più evidenti boomerang dell’azione provocatoria del collettivo: superato un certo limite (dal sarcasmo feroce all’offesa a sfondo razziale, in un ingenuo commento condito di frivole fierezze fatte di backstage, drink e “pensieri basati sui soldi”) Pc Music non diventa altro che il sinonimo di un insipido art project in mano a un gruppo di ragazzi ricchi e viziati che diluiscono la dance music, mascherandola di eccessi e, in definitiva, malcelando una noiosa proposta musicale con zero empatia per la sfera emotiva (con le scuse ufficiali pubblicate dalla label e dalla stessa performer via Twitter che non riescono a colmare minimamente questo gap).

Ovviamente si tratta di una generalizzazione, e come tutte le generalizzazioni è falsa. Laterale ma non meno decisivo di Sophie, nel roster di Pc Music, è Danny L Harle, autore nel 2014 delle underground hit Broken Flowers e In My Dreams, ovvero le due risposte più adulte che ci si potessero aspettare dall’etichetta a star internazionali della pop house come Disclosure o Duke Dumont, e dunque tutt’altro che lontane dalla classica visione romantica dell’arte o di una musica che sa sublimare un concetto di Club come luogo di liberazione e comunione di diversità. Harle non ha bussato alla label per caso. Lui e Cook si conoscono da adolescenti e da un sodalizio attivato in un secondo momento, quando l’amico studia composizione musicale alla Goldsmiths nascono e si sviluppano molte delle idee che diventeranno fondanti per la label.

Dux Content, ovvero l’hub artistico attraverso il quale il duo sperimenta musicalmente a tutto campo, è di fatto il luogo in cui i due comprendono di non essere legati a nessun genere musicale e di amare più l’artigianato che porta alla composizione/creazione di un qualcosa, rispetto al “qualcosa” stesso. In più, essendo entrambi sotto sotto due eccentrici compulsivi, il piglio che prende il progetto all’inizio è marcatamente concettuale, virtuosistico e cervellotico.

Oltre che di Green Gartside, Cook è anche un fan di Frank Zappa. Ama il suo lavoro fatto con il Synclavier Jazz From Hell e assieme all’amico decide, tra il 2011 e 2012, di produrre musica con il Disklavier (il piano midi controllato utilizzato anche da Richard D. James in Drukqs). Il risultato è un eccentrico accompagnamento modernista per un immaginario film muto degli anni ’20 (Disklavier Concert 1, 2012). Totalmente differente e volutamente più vicino all’estetica di Second Life (oltre che di PcMusic per come la conosciamo) l’album del 2013 Lifestyle, che traghetta quel frenetico intarsio di tasti e note in un universo virtuale dove la peggiore trance dei 00s (leggi anche alla voce Nightcore) torna a saltare assieme alla happy hardcore dei 90s; il tutto però è suonato con il distacco del giro vaporwave di James Ferraro e co., segno che Far Side Virtual ha colpito per bene anche i neuroni di questi due iperattivi ragazzi.

Il disco segna anche la nascita più o meno coeva di Pc Music dopo un periodo di incubazione coinciso con Gamsonite, a tutti gli effetti una versione beta di quello che diventerà lo standard successivo. Su Gamsonite, infatti, compaiono molti degli elementi che saranno sviluppati in futuro: l’uso basic dell’html, il logo con la grafica glossy e spartana fatto con Photoshop, l’elenco degli act legati alla realtà come Serious Thugs che a sua volta è la proto-versione della presa in giro dell’hiphop e dell’EDM che Cook infonderà in tutti i suoi accoliti.

Se dunque Harle è la testa, Cook è la croce della medaglia PcMusic, oltre a essere tenutario di uno dei due segreti meglio custoditi della sarabanda musicale imbastita dai due nerd: la passione per la composizione classica e per quella moderna (vedi l’attività extra PcMusic di Harle: la composizione Sonatina, il quintetto basato su motivi sacri per arpa e qualche insospettabile anfratto nell’ultra-techno remix della Come To Your Senses di Panda Bear). L’altro segreto è l’abilità del secondo come dj, con i due famosi mix che la cricca manda in onda su Rinse.fm e su DISown Radio (la radio di Dismagazine) tra maggio e luglio 2014.

Life Sim, Lipgloss Twins, Tielsie e easyFun (con quest’ultimo a rappresentare un’altra delle volgarizzazioni proggy del vaporwave sound) sono altri satelliti orbitanti attorno all’estetica Kawaii-edm più esplosa dell’immaginario PcMusic (quando non probabili alias delle due menti creative sopraccitate), ma non Kane West, producer che, riporta Pitchfork, ha persino vinto – e sul serio – un contest per remixare la Let’s (Not) Go Dancing di Tiga. West è dedito a un ghetto sound per drum machine e altre diavolerie analogiche per nulla scontato. Il suo mini album Western Beats è un assaggio di un mondo fatto tanto di voci-advertising, quanto di afosa deep, boogie giocattolo, techno e rave sound. Nella sua partecipazione al mix per DISown Radio emerge anche il lato più ludico della faccenda (tra le altre gag, una cover di Archangel di Burial fatta con strumenti midi stonati e fuori ritmo).

Nel maggio del 2015, Cook pubblica a sorpresa una compilation per riassumere su Spotify una parte dell’attività fin qui svolta. Quello di Volume 1 è un riassunto prettamente pop della faccenda PcMusic, con il mastermind e l’amico Harle a proporre le due sottili sofisticazioni 90s elettroniche di Beautiful e In My Dreams, GFOTY e Lipgloss Twins ad aggiungere un tocco avant-hop e la Diamond e Thy Slaughter a bilanciare con il tipico gusto melodico a mo’ di emoticon (Attachement, Bronze). Un pezzo come Keri Baby firmato dalla coppia Cook & Diamond è la riprova che le distanze tra la provocazione e l’immedesimazione si sono accorciate e che PcMusic fa (anche) sul serio senza perderci in autonomia e coerenza estetica. Non stupisce così che la coppia Cook/Harle continui questo discorso nei redivivi Dux Content, sigla che nel giugno 2015 torna con Snow Globe, dove troviamo testi più articolati e “in chiaro” e una produzione che piano piano diventa sul serio Disney compatibile (magari strizzando l’occhio a Buffy e Harry Potter).

Ad ottobre 2015 l’etichetta annuncia il contratto con Columbia Records per la pubblicazione dell’EP di Danny L Harle Broken Flowers, il 12” pubblicato il mese seguente prende il nome dal brano più famoso del musicista e contiene tre nuove canzoni tra cui Forever; mentre a dicembre è la volta della collaborazione con la cantante cinese Chris Lee ovvero Li Yuchun 李宇春, vincitrice nel 2005 del talent Super Girl ed acclamata popstar con dozzine di singoli al primo posto nelle classifiche del Paese dell’Asia Orientale.

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